۱. اقتصاد رفتاری؛ روانشناسی بازار
اقتصاد رفتاری ترکیبی از اقتصاد و روانشناسی است، برای بررسی اینکه چرا مردم، بر خلاف نظریه انتخاب عقلانی، در معاملات خود تصمیمات غیرمنطقی می‌گیرند و چرا رفتار اقتصادی‌شان متفاوت از پیش‌بینی‌های اقتصادی است.
این دانش در اوایل دهه ۱۹۶۰ شکل گرفت؛ وقتی چندین اقتصاددان، سوگیری‌های شناختی در معاملات را یادآور شدند. چهار عامل به‌عنوان عوامل مؤثر بر رفتار اقتصادی بیان شده است؛ عقلانیت محدود، معماری انتخاب، سوگیری شناختی، و ذهنیت گلهای.
خطاهای انسانی که ممکن است در معاملات بروز یابد، عبارتند از: ۱. خطای چارچوب‌بندی که بر اساس آن، قضاوت ما درباره چیزی تنها بر اساس نحوه ارائه آن شکل می‌گیرد. ۲. میانبرهای ذهنی که بر اساس آن، انسان‌ها دوست دارند زود به تصمیم برسند و از استدلال طولانی، منطقی و بهینه فراری هستند. ۳. ترس از ضرر باعث می‌شود تصمیمات اشتباه بگیریم. ۴. حسابداری ذهنی باعث می‌شود ارزش پاداش سالانه‌ای که به‌عنوان هدیه دریافت می‌کنیم، برایمان کم‌ارزش‌تر از حقوقی باشد که دریافت می‌کنیم. ۵. مغالطه هزینه غرق‌شده که به‌معنای وابستگی عاطفی به هزینه‌هایی است که در گذشته متحمل شده‌ایم.
اقتصاد رفتاری
اقتصاد رفتاری مطالعه‌ای روانشناختی است؛ زیرا به فرآیندهای تصمیم‌گیری اقتصادی افراد و مؤسسات مربوط می‌شود. اقتصاد رفتاری اغلب با اقتصاد هنجاری مرتبط است. این رویکرد اقتصادی از روانشناسی و اقتصاد استفاده می‌کند تا بررسی کند چرا مردم گاهی تصمیمات غیرمنطقی می‌گیرند و چرا و چگونه رفتار اقتصادی مردم متفاوت از پیش‌بینی‌های مدل‌های اقتصادی است.
اقتصاد رفتاری مطالعه‌ای روانشناختی است که تصمیمات اقتصادی افراد را تجزیه و تحلیل می‌کند. عوامل مؤثر بر رفتار اقتصادی عبارتند از: عقلانیت محدود، معماری انتخاب، سوگیری‌های شناختی، و ذهنیت گلهای.
اقتصاد رفتاری حول اصول بسیاری از جمله سوگیری چارچوب‌بندی، اکتشاف، ترس از ضرر، و اشتباه هزینهٔ غرق‌شده ساخته شده است. شرکت‌ها از اطلاعات اقتصاد رفتاری برای قیمت‌گذاری کالاهای خود، ساخت آگهی‌های بازرگانی و بسته‌بندی محصولات استفاده می‌کنند.
هم اقتصاد رفتاری و هم روانشناسی به تمایلات، احساسات و تصمیم‌گیری افراد اشاره دارد. اقتصاد رفتاری رشته بسیار مرتبط‌تری به معامله‌گری است که تصمیم‌گیری مالی یک فرد را مطالعه می‌کند، در حالی که روانشناسی ممکن است هر جنبه‌ای از عقلانیت انسانی را پوشش دهد.
درک اقتصاد رفتاری
در یک دنیای ایده‌آل، مردم همیشه تصمیمات بهینه‌ای می‌گیرند که بیشترین سود و رضایت را برای آنها به ارمغان بیاورد. در علم اقتصاد، تئوری انتخاب عقلانی بیان می‌کند که وقتی در شرایط کمیابی، گزینه‌های مختلفی به انسان‌ها ارائه می‌شود، گزینه‌ای را انتخاب می‌کنند که رضایت فردی آنها را به حداکثر می‌رساند.
این نظریه فرض می‌کند که افراد، با توجه به اولویت‌ها و محدودیت‌هایشان، می‌توانند با سنجیدن مؤثر هزینه‌ها و منافع هر گزینهٔ در دسترس، تصمیم‌های منطقی بگیرند. تصمیم نهایی گرفته‌شده بهترین انتخاب برای فرد خواهد بود. انسان عاقل دارای خویشتن‌داری است و تحت‌تأثیر احساسات و عوامل بیرونی قرار نمی‌گیرد و از این رو می‌داند چه چیزی برایش بهتر است. اما اقتصاد رفتاری توضیح می‌دهد که انسان‌ها منطقی نیستند و قادر به تصمیم‌گیری خوب هم نیستند.
از آنجا که انسان‌ها موجوداتی احساساتی هستند و به‌راحتی حواسشان پرت می‌شود، تصمیماتی می‌گیرند که به نفع آنها نیست. به عنوان مثال، بر اساس تئوری انتخاب منطقی، اگر چارلز بخواهد وزن کم کند و اطلاعاتی درباره تعداد کالری موجود در هر محصول خوراکی داشته باشد، فقط محصولات غذایی با حداقل کالری را انتخاب می‌کند.
اقتصاد رفتاری بیان می‌کند که حتی اگر چارلز بخواهد وزن خود را کاهش دهد و ذهن خود را به خوردن غذای سالم معطوف کند، رفتار نهایی او در معرض سوگیری شناختی، احساسات و تأثیرات اجتماعی خواهد بود. اگر یک آگهی تبلیغاتی در تلویزیون یک برند بستنی را با قیمتی جذاب تبلیغ کند و بگوید که همه انسان‌ها برای عملکرد مؤثر به ۲۰۰۰ کالری در روز نیاز دارند، تصویر شگفت‌انگیز بستنی، قیمت و آمارِ به‌ظاهر معتبر ممکن است چارلز را دچار تردید کند. گرفتار شدن در وسوسه شیرین و سقوط از تصمیم کاهش وزن، نشان‌دهنده عدم کنترل بر خود است.
تاریخچه اقتصاد رفتاری
افراد برجسته در مطالعه اقتصاد رفتاری، عبارتند از برندگان جایزه نوبل، گری بکر (انگیزه‌ها و اشتباهات مصرف‌کننده، ۱۹۹۲)، هربرت سایمون (عقلانیت محدود، ۱۹۷۸)، دانیل کانمن (توهم اعتبار، سوگیری لنگر انداختن، ۲۰۰۲)، جورج آکرلوف (به تعویق انداختن، ۲۰۰۰). و ریچارد اچ. تالر (تار زدن، ۲۰۱۷).
۱. در قرن هجدهم، آدام اسمیت خاطرنشان کرد که مردم اغلب به توانایی‌های خود بیش از حد اعتماد دارند، و خاطرنشان کرد: «هر کسی شانس به دست آوردن را بیش از حد در نظر می‌گیرد، و شانس از دست دادن برای اکثر مردم کمتر در نظر گرفته می‌شود.» بدین ترتیب، اسمیت معتقد بود که انسان‌ها با محدودیت‌های خود، همیشه رفتار منطقی ندارند.
۲. اقتصاد رفتاری در اوایل دهه ۱۹۶۰ شکل گرفت؛ زمانی که چندین اقتصاددان سوگیری‌های شناختی را هنگام یادآوری اطلاعات شناسایی کردند. این ایده به‌نام اعتماد به اطلاعات در دسترس توسط آموس تورسکی و دانیل کانمن توضیح داده شد که افراد را به تفسیر غیرمنطقی داده‌ها سوق می‌دهد.
برای مثال، حملات کوسه‌ها کمتر از آنچه مردم فکر می‌کنند اتفاق می‌افتد، اما اطلاعات رسانه‌ای ممکن است باعث شود مردم احساس دیگری داشته باشند.
در سال ۲۰۱۷، ریچارد تالر جایزهٔ Sveriges Riksbank Price را در علم اقتصاد به دلیل کارش در شناسایی عواملی دریافت کرد که تصمیم‌گیری اقتصادی افراد را هدایت می‌کنند. کار تالر شامل عقلانیت محدود، ترجیحات اجتماعی، عدم کنترل بر خود و تصمیم‌گیری فردی بود.
عوامل مؤثر بر رفتار
معمولاً چهار عامل وجود دارد که هنگام تجزیه و تحلیل نحوه تأثیرگذاری رفتار فردی ذکر می‌شود.
۱. عقلانیت محدود: افراد بر اساس دانشی که دارند تصمیم می‌گیرند. متأسفانه این اطلاعات اغلب محدود است؛ چه به دلیل تخصص نداشتن فرد و نداشتن اطلاعات موجود. در رابطه با امور مالی و سرمایه‌گذاری، اطلاعات عمومی یکسان برای همه در دسترس است، اگرچه سرمایه‌گذاران ممکن است از شرایط واقعی آنچه در داخل یک شرکت اتفاق می‌افتد خبر نداشته باشند.
۲. معماری انتخاب: رفتار افراد را می‌توان به‌راحتی دستکاری کرد، و این اغلب در روشی دیده می‌شود که مربیان انگیزش، مصرف‌کنندگان را وادار به خرید محصولات خاص می‌کنند. در نظر بگیرید که چگونه یک ویترین بیسکوییت ممکن است درست در کنار قفسه پنیر در یک سوپرمارکت ارائه شود. این نوع طراحی برای هدایت مصرف‌کننده به سمت تصمیم‌گیری بر اساس چینش طراحی‌شده بین کالاهای مکمل یکدیگر است.
۳. سوگیری‌های شناختی: چه مردم متوجه شوند یا نه، همه تصمیماتی می‌گیرند که تحت‌تأثیر سوگیری شناختی است. انتخاب بین دو شرکت برای سرمایه‌گذاری را در نظر بگیرید. اقتصاد رفتاری مبتنی بر این نظریه است که رنگ لوگو، نام مدیرعامل یا شهری که دفتر مرکزی هر شرکت در آن واقع شده، ممکن است سوگیری ناشناخته‌ای را برانگیزد و ما را به این موضوع سوق دهد که چه شرکتی را انتخاب کنیم.
۴. ذهنیت گلهای: بسیاری از تصمیمات مصرف‌کننده تحت‌تأثیر کارهایی است که افراد دیگر انجام می‌دهند. خواه این ترس از ضرر باشد یا اینکه افراد بخواهند بخشی از یک جمع بزرگتر باشند. ذهنیت گلهای مبتنی بر این باور است که تصمیمات فردی بر اساس کارهایی که دیگران انجام می‌دهند، تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد، نه لزوماً بر اساس بهترین نتیجه.
رسانه‌ها نقش مهمی در اقتصاد رفتاری دارند. در نظر بگیرید که چگونه یک تیتر می‌تواند توجه شما را جلب کند و شما را وادار کند که یک محصول را خریداری کنید یا از آن بدتان بیاید.
اصول اقتصاد رفتاری
حوزه اقتصاد گسترده است. اگرچه اقتصاد رفتاری فقط زیرمجموعه‌ای از این رشته است، اما خود دارای تعدادی اصول راهنماست که موضوعات اقتصاد رفتاری را مشخص می‌کند. برخی از اصول و مضامین اولیه در زیر فهرست شده است.
۱. چارچوب‌بندی: قاب‌بندی اصل نحوه ارائه چیزی به یک فرد است. این مفهوم اقتصاد رفتاری مبتنی بر یک سوگیری شناختی است که قضاوت ما درباره چیزی تنها بر اساس نحوه ارائه آن شکل می‌گیرد.
۲. میانبرهای ذهنی: انسان‌ها تمایل دارند با استفاده از میانبرهای ذهنی تصمیم بگیرند؛ در مقابل استفاده از استدلال طولانی، منطقی و بهینه. بیشتر اوقات، مردم به چیزی به عنوان حقیقت دست می‌زنند، حتی اگر دیگر اینطور نباشد. در این شرایط، برای مصرف‌کننده آسان‌تر است که به کاری که انجام می‌داده، ادامه دهد، نه اینکه متوجه شود وضعیت سودمندتری وجود دارد.
۳. ترس از ضرر: اقتصاد رفتاری ریشه در این مفهوم دارد که مردم ضرر را دوست ندارند. به عنوان مثال، برخی افراد احساس می‌کنند که وقتی یک اسکناس ۲۰ دلاری را از دست می‌دهیم، بسیار بیشتر از وقتی ناراحت می‌شویم که یک اسکناس ۲۰ دلاری پیدا می‌کنیم.
۴. حسابداری ذهنی: مصرف‌کنندگان و سرمایه‌گذاران ممکن است بر اساس شرایط، گرایش‌های معاملاتی خود را تغییر دهند. اگرچه این منصفانه است، اما اغلب اوقات غیرمنطقی است و بسیاری از جنبه‌های اقتصاد رفتاری را شکل می‌دهد. برای مثال، پس از دریافت پاداش سالانه، یک سرمایه‌گذار ممکن است در سهام پرریسک‌تر سرمایه‌گذاری کند. بدین ترتیب، یک سرمایه‌گذار بر اساس شرایط خود تصمیم بگیرد، نه استراتژی بلندمدت خود.
۵. مغالطه هزینهٔ غرق‌شده: وابستگی عاطفی به هزینه‌هایی که در گذشته متحمل شده‌ایم بسیار پرخطر است. مصرف‌کنندگان و سرمایه‌گذاران معمولاً برای «رها کردن» سرمایه‌گذاری‌های شکست‌خورده کار سخت‌تری دارند. سهام شکست‌خورده‌ای را در نظر بگیرید که با قیمت ۱۰۰ دلار برای هر سهم خریداری شده است و اکنون ارزش آن ۱۵ دلار برای هر سهم است و سرمایه‌گذار نمی‌تواند آن را با چنین قیمتی به فروش برساند و ترجیح می‌دهد آن را نگه‌دارد، به امید آنکه قیمت آن بالاتر رود؛ چون قیمت واقعی آن را ۱۰۰ دلار فرض می‌کند.
هنگام انجام تجزیه و تحلیل و هزینه-فایده، هزینه‌های غرق‌شده به‌طور کامل نادیده گرفته می‌شود؛ چرا که قیمت قبلاً پرداخت شده و اگر قابل بازیابی نباشد، تأثیر مالی بر نتیجه آینده یک تصمیم ندارد.
کاربردهای اقتصاد رفتاری
۱. بازارهای مالی: یکی از زمینه‌هایی که می‌توان اقتصاد رفتاری را در آن به کار برد، امور مالی رفتاری است که به دنبال توضیح این است که چرا سرمایه‌گذاران هنگام معامله در بازارهای سرمایه تصمیم‌های عجولانه می‌گیرند. درست مانند اینکه چگونه متخصصان پوکر نه‌تنها ریاضیات و شانس پوکر را مطالعه می‌کنند، بلکه سعی می‌کنند از ماهیت غیرمنطقی سایر بازیکنان نیز بهره ببرند. همین امر را می‌توان در مورد بازارهای مالی نیز گفت.
۲. استراتژی‌های قیمت‌گذاری: شرکت‌ها به‌طور فزاینده‌ای از اقتصاد رفتاری برای افزایش فروش محصولات خود استفاده می‌کنند. در سال ۲۰۰۷، قیمت آیفون ۸ گیگابایتی با قیمت ۶۰۰ دلار معرفی شد و به‌سرعت به ۴۰۰ دلار کاهش یافت. با معرفی گوشی با قیمت بالاتر و کاهش آن به ۴۰۰ دلار، مصرف‌کنندگان معتقد بودند که معامله بسیار خوبی کرده‌اند، حتی اگر ارزش واقعی محصول تنها ۴۰۰ دلار باشد.
۳. بسته‌بندی و توزیع محصول: یک تولیدکننده صابون را در نظر بگیرید که صابون مشابهی را تولید می‌کند اما آنها را در دو بسته مختلف به بازار عرضه می‌کند تا برای چندین گروه هدف جذاب باشد. یک بسته صابون را برای همه کاربران صابون تبلیغ می‌کند، دیگری را برای مصرف‌کنندگان با پوست حساس. اگر در بسته مشخص نشده بود که صابون مخصوص پوست حساس است، هدف دوم، محصول را خریداری نمی‌کرد. آنها صابون را با برچسب پوست حساس انتخاب می‌کنند، حتی اگر دقیقاً همان محصول در بسته‌بندی عمومی باشد.
جنبه منفی اقتصاد رفتاری
یکی از نکات منفی اقتصاد رفتاری این است که می‌توان از آن برای فریب دادن یا دستکاری تصمیم‌گیری مردم استفاده کرد. اگرچه مردم اغلب منطقی نیستند، این غیرمنطقی بودن ممکن است قابل پیش‌بینی باشد. شرکت‌ها می‌توانند با بسته‌بندی محصولات خود به روشی خاص، قیمت‌گذاری کالاهای خود در سطوح خاص یا سفارشی کردن بازاریابی خود برای جذب بازارهای خاص، از این موضوع بهره‌برداری کنند.
دنیل کانمن؛ بنیانگذار نظریه اقتصاد رفتاری
دنیل کانمن (Daniel Kahneman) استاد بازنشسته روانشناسی و سیاستگذاری عمومی در دانشگاه پرینستون است. علیرغم گزارش‌ها، او هرگز دوره‌ای در اقتصاد نگذرانده است، اما به طور گسترده به عنوان پیشگام اقتصاد رفتاری (behavioral economics) شناخته می‌شود. در سال ۲۰۰۲ او جایزه یادبود نوبل در علوم اقتصادی را به خاطر تحقیقاتش در مورد نظریه چشم‌انداز (prospect theory) دریافت کرد که به قضاوت و تصمیم‌گیری انسان می‌پردازد. او در درجه اول برای نشان دادن چگونگی تصمیم‌گیری انسان‌ها، به ویژه در موقعیت‌های عدم اطمینان، شناخته شده است.
دنیل کانمن یک روانشناس است که به دلیل مشارکت در اقتصاد رفتاری شهرت دارد. کار او در زمینه سوگیری‌های شناختی در بین سرمایه‌گذاران محبوب است، زیرا چگونگی تصمیم‌گیری افراد برای سرمایه‌گذاری را روشن می‌کند.
دوران اولیه زندگی و آموزش
دنیل کانمن در سال ۱۹۳۴ در تل‌آویو به دنیا آمد. او بیشتر دوران کودکی خود را در فرانسه گذراند، جایی که اشغال توسط آلمان نازی در سال ۱۹۴۰ را تجربه کرد. کانمن در سال ۱۹۴۸، اندکی قبل از ایجاد اسرائیل به فلسطین نقل مکان کرد. در سال ۱۹۵۴، او تحصیلات خود را در دانشگاه عبری در اورشلیم آغاز کرد و به بخش روانشناسی نیروهای دفاعی اسرائیل پیوست. در سال ۱۹۵۸ تحصیلات تکمیلی را به عنوان دکتری در دانشگاه کالیفرنیا آغاز کرد و مدرک خود را در سال ۱۹۶۱ دریافت کرد. در سال ۱۹۶۶ کانمن به عنوان مدرس ارشد در دانشگاه عبری مشغول به کار شد؛ زمانی که در حال تبدیل شدن به یک محقق مشهور بین‌المللی بود.
در این دوره، کانمن کار خود را با آموس تورسکی (Amos Tversky) آغاز کرد. در طول دهه ۱۹۷۰ ، این دو به تحقیقات پیشگامانه در مورد قضاوت و تصمیم‌گیری انسان ادامه دادند. تحقیقات کانمن و تورسکی بسیاری از مفروضات دیرینه علم اقتصاد را به چالش کشید. در سال ۱۹۷۸، کانمن دانشگاه عبری را ترک کرد تا در دانشگاه بریتیش کلمبیا مشغول به کار شود. در همان زمان، او و تورسکی مفهوم تئوری چشم‌انداز را توسعه دادند، که بعداً جایزه نوبل در علوم اقتصادی به او اعطا شد.
از لحاظ تاریخی، تئوری اقتصادی فرض کرده است که مردم در اکثر موارد تصمیم‌گیرندگان منطقی هستند که در راستای منافع شخصی خود عمل می‌کنند. پژوهش کانمن بینش‌هایی را از روانشناسی تا اقتصاد به کار برد، و راه‌های بی‌شماری را که رفتارهای واقعی افراد می‌توانند از این مفروضات دور شوند، آشکار می‌کند.
تحقیقات کانمن نشان می‌دهد که تصمیمات سرمایه‌گذاری در واقع اغلب با ملاحظات غیرمنطقی هدایت می‌شود؛ علیرغم باورها و نیت‌های نیکوی سرمایه‌گذاران.
آثار منتشر شده
در سال ۲۰۱۱، کانمن کتاب «تفکر، سریع و آهسته» را منتشر کرد که خلاصه‌ای از تحقیقات او در دهه‌های گذشته بود. این کتاب به طور گسترده مورد تحسین قرار گرفت و با فروش بیش از ۲.۶ میلیون نسخه به پرفروش‌ترین کتاب تبدیل شد.
بسیاری از ایده‌های طرح شده در این کتاب در بین سرمایه‌گذاران محبوب شده است. این به این دلیل است که کانمن استدلال می‌کند که تصمیم‌گیری انسانی، از جمله تصمیم‌های سرمایه‌گذاری، اغلب عمیقاً تحت تأثیر عوامل غیرمنطقی مانند سوگیری‌های شناختی است.
آموزه‌ها و میراث علمی
یکی از سوگیری‌هایی که به ویژه در سرمایه‌گذاری اثر منفی می‌گذارد، پدیده ترس از ضرر است. این بیان می‌کند که تأثیر روانی تجربه ضرر تقریباً دو برابر بیشتر از تجربه سود است. یک مثال مرتبط، به‌اصطلاح اثر چارچوب‌بندی است، که بیان می‌کند که ارزیابی افراد از احتمالات بسته به نحوه ارائه آن احتمالات یا «قاب‌بندی» متفاوت است.
به عنوان مثال، در نظر بگیرید که انتخاب زیر به شما ارائه می‌شود: یک گزینه سرمایه‌گذاری با احتمال ۹۰ درصد سود است، در حالی که گزینه دیگر سرمایه‌گذاری با احتمال ۱۰ درصد ضرر است. تحقیقات کانمن نشان داده است که حتی اگر این انتخاب‌ها دقیقاً به همان سرمایه‌گذاری اشاره داشته باشند، اکثر مردم به طور طبیعی به سمت گزینه اول گرایش پیدا می‌کنند. این به این دلیل است که به گونه‌ای چارچوب‌بندی شده است که بر نتیجه مثبت و مطلوب تأکید می‌کند.
نظریه دنیل کانمن چیست؟
نظریه دنیل کانمن نظریه چشم‌انداز است که به خاطر آن جایزه نوبل علوم اقتصادی را در سال ۲۰۰۲ دریافت کرد. این نظریه بر چگونگی تصمیم‌گیری انسان‌ها در هنگام مواجهه با ریسک، به ویژه ریسک مالی تمرکز دارد. این تئوری بیان می‌کند که افراد سودمندی را به حداکثر نمی‌رسانند، بلکه به تغییرات احتمالی یا درک شده در سود یا زیان، که کوتاه‌مدت و احساسی هستند، واکنش نشان می‌دهند.
کانمن برنده جایزه نوبل شد، برای کارش در ادغام روانشناسی در اقتصاد، به ویژه اینکه چگونه تصمیم‌گیری انسانی بر تصمیمات اقتصادی در زمان عدم اطمینان تأثیر می‌گذارد.
اقتصاد عصب‌شناختی؛ یک گام به جلو
در کنار اقتصاد رفتاری، باید با بخش دیگری از دانش‌های بین‌رشته‌ای اقتصاد نیز آشنا شد؛ اقتصاد عصب‌شناختی (Neuroeconomics) سعی می‌کند اقتصاد، روانشناسی و علوم اعصاب (Neuroscience) را به هم پیوند دهد تا درک بهتری از تصمیم‌گیری اقتصادی به دست آورد. مبانی نظریه اقتصادی بر اساس این فرض شکل گرفت که ما هرگز پیچیدگی‌های ذهن انسان را کشف نخواهیم کرد. با این حال، با پیشرفت‌های فناوری، علوم اعصاب روش‌هایی را برای تجزیه و تحلیل فعالیت مغز تولید کرده است.
اقتصاد عصب‌شناختی (Neuroeconomics) کاربرد ابزارها و روش‌های علوم اعصاب در تحقیقات اقتصادی است و سعی می‌کند رشته‌های علوم اعصاب، روانشناسی و اقتصاد را به هم پیوند دهد. اقتصاد عصب‌شناختی (Neuroeconomics) فعالیت مغز را با استفاده از تصاویر پیشرفته و آزمایش‌های بیوشیمیایی قبل، حین و بعد از انتخاب‌های اقتصادی تجزیه و تحلیل می‌کند و تلاش می‌کند تا ارتباط بین فعالیت اقتصادی و فعالیت فیزیولوژیکی را در قسمت‌های خاصی از مغز نشان دهد. اقتصاد عصب‌شناختی برای کسب و کار (Business) مفید است، زیرا فرآیندهای مغزی را که زمینه‌ساز تصمیم‌گیری هستند بررسی می‌کند.
تصمیم‌گیری اقتصادی، بر اساس نظریه انتخاب عقلانی (Rational Choice Theory)، نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاران به طور عینی ریسک را ارزیابی می‌کنند و به منطقی‌ترین شکل واکنش نشان می‌دهند، اما با عملکرد درونی ذهن تصمیم‌گیرنده به عنوان جعبه سیاهی رفتار می‌کند که فراتر از محدوده تحقیق اقتصادی است.
اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) با استفاده از بینش‌های روانشناختی در مواردی که به نظر می‌رسد مردم از تئوری انتخاب منطقی اقتصادی پیروی نمی‌کنند یا مطلوبیت را بهینه نمی‌کنند، این مانع را شکست. اقتصاد عصب‌شناختی سعی می‌کند با مطالعه روابط بین تصمیمات اقتصادی و پدیده‌های قابل مشاهده در مغز حیوانات یا انسان، گام بعدی را بردارد. بینش در مورد مکانیسم‌هایی که افراد را به حرکت در می‌آورد، می‌تواند به پیش‌بینی بهتر آینده اقتصاد کمک کند.
به عنوان مثال، تاریخْ تداوم حباب دارایی‌ها و متعاقباً بحران‌های مالی را نشان داده است. اقتصاد عصب‌شناختی بینشی ارائه می‌دهد در مورد اینکه چرا انسان ممکن است برای بهینه‌سازی سودمندی و جلوگیری از مشکلات مالی عمل نکند. به طور معمول، احساسات عمیقاً بر تصمیم‌گیری افراد تأثیر می‌گذارد. مغز اغلب بیشتر به ضررها واکنش نشان می‌دهد تا به دستاوردها، که می‌تواند رفتار غیرمنطقی را تحریک کند. در حالی که پاسخ‌های عاطفی همیشه کمتر از حد مطلوب نیستند، به‌ندرت با مفهوم عقلانیت سازگار هستند. با توسعه بیشتر اقتصاد عصب‌شناختی، رشته تحصیلی پتانسیل بهبود درک مکانیسم‌های مؤثر بر تصمیم‌گیری را نشان می‌دهد.
بینش کلیدی اقتصاد عصب‌شناختی
مغز از چندین سیستم تشکیل شده است که با هم تعامل دارند. اقتصاد عصب‌شناختی ارتباط نزدیکی با حوزه اقتصاد تجربی (Experimental Economics) دارد. تحقیقات اقتصاد عصب‌شناختی عمدتاً شامل مطالعات مشاهده‌ای است که در آن به افراد انسانی یا حیوان یک یا چند مجموعه انتخاب ارائه می‌شود، در حالی که محققان متغیرهای مختلف فیزیولوژیکی یا بیوشیمیایی را قبل، حین و / یا بعد از انتخاب‌ها مشاهده، اندازه‌گیری و ثبت می‌کنند، یا آزمایش‌های کنترل شده مستقیم که در آن محققان به صورت شیمیایی یا الکترومغناطیسی عملکرد مغز برخی از افراد را تغییر می‌دهند و سپس انتخاب‌های انجام شده توسط افراد تحت درمان و کنترل را مقایسه می‌کنند.
محققان اقتصاد عصب‌شناختی از ابزارهایی مانند تصویربرداری رزونانس مغناطیسی (MRI) و اسکن توموگرافی گسیل پوزیترون (PET) برای مشاهده جریان خون و فعالیت در مناطق مختلف مغز و آزمایش خون یا بزاق برای اندازه‌گیری سطح انتقال‌دهنده‌های عصبی (Neurotransmitters) و هورمون‌ها استفاده می‌کنند.
زمینه‌های مطالعاتی برای اقتصاد عصب‌شناختی
اقتصاد عصب‌شناختی را می‌توان به سه حوزه اصلی مطالعه تقسیم کرد: انتخاب بین زمانی (Temporal Choice)، تصمیم‌گیری اجتماعی (Social Decision-Making) و تصمیم‌گیری تحت ریسک و عدم اطمینان (Decision-Making under Risk and Uncertainty).
۱. انتخاب بین زمانی انتخاب بین زمانی فرآیندی است که طی آن افراد تصمیم می‌گیرند در زمان‌های مختلف چه کاری انجام دهند. مردم در زمان‌های مختلف برای کالاهای اقتصادی ارزش متفاوتی قائل هستند و انتخاب‌هایی که در یک نقطه انجام می‌شود بر انتخاب‌های موجود برای دیگران تأثیر می‌گذارد. مطالعات عصب‌شناختی اقتصادی در این زمینه به دنبال درک این است که چگونه فعالیت مغز و شیمی ممکن است بر اولویت زمان و تکانش‌گری تأثیر بگذارد.
۲. تصمیم‌گیری اجتماعی مطالعات تصمیم‌گیری اجتماعی نتایج انتخاب‌های مبتنی بر نظریه بازی (Game Theory) را شامل چندین موضوع متقابل به مشاهدات مغز و فعالیت عصبی مرتبط می‌کند. نظریه بازی‌ها از مدل‌های ریاضی تعارض و همکاری بین تصمیم‌گیرندگان منطقی و باهوش استفاده می‌کند. مطالعات عصب‌شناختی اقتصادی در مورد انتخاب اجتماعی بر چگونگی ارتباط جنبه‌های اعتماد (Trust) و انصاف (Fairness) در تصمیمات اجتماعی با عملکرد مغز متمرکز شده است.
۳. تصمیم‌گیری در ریسک و عدم قطعیت مطالعات مربوط به تصمیم‌گیری تحت ریسک و عدم قطعیت، فرآیند انتخاب از میان گزینه‌هایی را توصیف می‌کنند که در آن پیامدها ثابت هستند، اما با توجه به توزیع احتمالاتی که ممکن است توسط تصمیم‌گیرندگان شناخته شود یا نباشد، متفاوت است. این مطالعات به این موضوع می‌پردازند که چگونه ترجیح ریسک (Risk Preference)، بیزاری از خطر (Risk Aversion) و ضرر، و اطلاعات ناقص نسبت به تصمیمات در مغز و سیستم عصبی منعکس می‌شود.
سؤالات متداول درباره اقتصاد عصب‌شناختی
۱. چرا اقتصاد عصب‌شناختی برای تجارت مفید است؟ اقتصاد عصب‌شناختی برای کسب و کار مفید است، زیرا فرآیندهای مغزی را که زمینه‌ساز تصمیم‌گیری هستند بررسی می‌کند. به عنوان مثال، اینکه چرا مصرف‌کنندگان یک محصول را بر دیگری ترجیح می‌دهند، به ویژه برای درک یک کسب و کار مرتبط است. علاوه بر این، علوم اعصاب می‌تواند به روشن کردن اینکه چرا رهبران کسب و کار در مورد اقدامات خاص تصمیم می‌گیرند، کمک کند. علوم اعصاب همچنین می‌تواند به پاسخ دادن به بسیاری از سوالات مبرم مرتبط در زمینه کسب و کار کمک کند، از جمله اینکه «چگونه می‌توانیم بهترین تصمیم را بگیریم؟»، «چگونه می‌توانیم سازنده‌ترین قسمت‌های مغز را شناسایی کنیم؟» و «چگونه می‌توانیم مغز را به خلاقیت تشویق کنیم؟».
۲. چه کسی بیشترین سود را از اقتصاد عصب‌شناختی می‌برد؟ به دست آوردن درک بهتر از تصمیم‌گیری انسان برای همه مفید است. اقتصاد عصب‌شناختی تا حد زیادی به موقعیت‌هایی مربوط می‌شود که یک فرد باید از بین گزینه‌های مختلف یک انتخاب واحد داشته باشد. مدل‌های نئوکلاسیک (Neoclassical Models) موجود اقتصاد قادر به توضیح برخی رفتارهای انسانی، از جمله تصمیمات اقتصادی خاص نیستند. اقتصاد عصب‌شناختی این امکان را دارد که با در نظر گرفتن عوامل اجتماعی، شناختی و عاطفی در تصمیم‌گیری اقتصادی، دقت نظریه‌های اقتصادی را بهبود بخشد.
۳. چرا اقتصاد عصب‌شناختی بیشتر از روانشناسی بر اقتصاد تأثیر گذاشته است؟ اقتصاد عصب‌شناختی سعی می‌کند رشته‌های علوم اعصاب، روانشناسی و اقتصاد را به هم پیوند دهد. هنوز سؤالات زیادی در مورد اینکه چگونه علوم اعصاب می‌تواند مطالعه اقتصاد را آگاهانه کند، وجود دارد. با این حال، واضح است که به طور کلی، اکتشافات علوم اعصاب می‌توانند مدل‌های موجود اقتصاد را اطلاع‌دهنده، راهنمایی کنند و محدودیت‌هایی را ایجاد کنند.
برخی از مهم‌ترین یافته‌های اقتصاد عصب‌شناختی، چالش‌های جدی را برای مفروضات استاندارد اقتصادی ایجاد کرده است. به همین دلیل، الهام‌بخش تغییرات بیشتری در زمینه اقتصاد نسبت به حوزه روانشناسی بوده است. به عنوان مثال، اقتصاد عصب‌شناختی این فرض اقتصادی کلاسیک را به چالش کشیده است که تصمیم‌گیری اقتصادی یک فرآیند واحد است. اقتصاد عصب‌شناختی نشان می‌دهد که این فرآیند در واقع پیچیده‌تر است.