۲۰. سوگیری شناختی در معامله: حسابداری ذهنی

حسابداری ذهنی، یک مفهوم اقتصاد رفتاری است که توسط اقتصاددان برنده جایزه نوبل، ریچارد تالر معرفی شد، و به ارزش‌های متفاوتی که مردم برای پول قائل هستند، اشاره دارد. حسابداری ذهنی اغلب افراد را به تصمیم‌گیری غیرمنطقی برای سرمایه‌گذاری و رفتار به روش‌های غیرمولد یا زیان‌آور مالی سوق می‌دهد، مانند تأمین مالی یک حساب پس‌انداز با بهرهٔ کم در حالی که کارت‌های اعتباری زیادی را در اختیار دارند.

برای جلوگیری از سوگیری حسابداری ذهنی، افراد باید پول را بدون توجه به جایی که آن را تخصیص می‌دهند کاملاً قابل‌تعویض بدانند؛ چه برای هزینه‌های زندگی روزمره، یا یک حساب مخارج خانگی یا حتی حساب ثروت‌ساز مانند یک وسیله پس‌انداز و سرمایه‌گذاری.

درک حسابداری ذهنی

ریچارد تالر، استاد اقتصاد در دانشکده بازرگانی دانشگاه شیکاگو در سال ۱۹۹۹، در مقالهٔ خود با عنوان «حسابداری ذهنی مهم است»، حسابداری ذهنی را به‌عنوان «مجموعه‌ای از عملیات شناختی که توسط افراد و خانواده‌ها برای سازماندهی، ارزیابی و نگهداری استفاده می‌شود» تعریف کرد. زیربنای این نظریه مفهوم جایگزینی‌پذیری پول است؛ به این معنی که صرف‌نظر از منشأ یا استفاده مورد نظر آن، همه پول‌ها یکسان هستند.

برای جلوگیری از سوگیری حسابداری ذهنی، افراد باید وقتی پول را بین حساب‌های مختلف تخصیص می‌دهند کاملاً قابل تعویض باشد. آنها همچنین باید برای یک دلار ارزش یکسانی قائل شوند؛ چه آن را از طریق کار به دست آورند و چه به آنها داده شود.

تالر مشاهده کرد که افراد به‌طور مکرر اصل جایگزینی‌پذیری را نقض می‌کنند، مخصوصاً در موقعیت‌های بادآورده. وقتی بخشی از مالیات به شما پس داده می‌شود، آن را به‌عنوان «پول پیدا شده» در نظر می‌گیرید؟ یا چیزی اضافی که گیرندهٔ آن اغلب احساس می‌کند باید آن را برای خریدن یک کالای غیرضروری خرج کند؟ اما باید دقت کرد که در واقع، همان پول هم در وهله اول، کاملاً به شخص تعلق دارد، نه یک هدیه. بنابراین، نباید با آن به‌عنوان یک هدیه رفتار کرد، بلکه باید به همان شکلی نگاه کرد که فرد به درآمد معمولی خود نگاه می‌کند.

نمونه‌ای از حسابداری ذهنی

خط تفکر حسابداری ذهنی منطقی به نظر می‌رسد اما در واقع بسیار غیرمنطقی است. به عنوان مثال، برخی از افراد یک حساب خاص را برای تعطیلات یا خانه جدید کنار می‌گذارند، در حالی که در عین حال بدهی قابل‌توجهی از کارت اعتباری دارند. آنها احتمالاً با پول موجود در این حساب ویژه، متفاوت از پولی رفتار می‌کنند که برای پرداخت بدهی استفاده می‌شود؛ علیرغم این واقعیت که پرداخت نکردن بدهی‌های کارت اعتباری، باعث افزایش پرداخت سود و در نتیجه کاهش کل ارزش خالص آنها می‌شود.

در بسیاری از موارد، سود منفی اینچنین بدهی‌هایی، هر سودی را که می‌توانید در یک حساب پس‌انداز کسب کنید، از بین می‌برد. افراد در این سناریو بهتر است از وجوهی که در حساب ویژه ذخیره کرده‌اند استفاده کنند تا بدهی گران‌قیمت را قبل از انباشته شدن بیشتر پرداخت کنند.

راه‌حل این مشکلْ ساده به نظر می‌رسد، اما بسیاری از مردم اینگونه رفتار نمی‌کنند. دلیل آن مربوط به نوع ارزش شخصی است که افراد برای دارایی‌های خاص قائل می‌شوند. به عنوان مثال، بسیاری از مردم احساس می‌کنند که پول پس‌انداز شده برای یک خانه جدید یا یک حساب کالج برای کودکان، به‌سادگی «بیش از حد مهم» است که نمی‌توان به آن دست زد، حتی اگر انجام این کار منطقی‌ترین و سودمندترین حرکت باشد. بنابراین عمل نگهداری پول در یک حساب کم یا بدون بهره و در عین حال انجام بدهی معوق همچنان رایج است.

حسابداری ذهنی در سرمایه‌گذاری

مردم همچنین تمایل دارند هنگام سرمایه‌گذاری، سوگیری حسابداری ذهنی را تجربه کنند. به عنوان مثال، بسیاری از سرمایه‌گذاران دارایی‌های خود را بین پرتفوی ایمن و سفته‌بازی تقسیم می‌کنند؛ با این فرض که می‌توانند از بازده منفی سرمایه‌گذاری‌های سفته‌بازی که بر کل پرتفوی تأثیر می‌گذارد جلوگیری کنند.

تالر با وام گرفتن از نظریهٔ پیشگامانه دنیل کانمن و آموس تورسکی در مورد ضررگریزی، این مثال را ارائه می‌دهد: یک سرمایه‌گذار صاحب دو سهام است، یکی با احتمال سود، و دیگری با احتمال ضرر. سرمایه‌گذار باید پول نقد جمع کند و یکی از سهام را بفروشد. حسابداری ذهنی به‌سمت فروش برنده گرایش دارد، حتی اگر فروش بازنده معمولاً تصمیمی منطقی است؛ به دلیل مزایای زیان مالیاتی و همچنین این واقعیت که سهام بازنده سرمایه‌گذاری ضعیف‌تری است. درد ناشی از متحمل شدن ضرر برای سرمایه‌گذار بسیار زیاد است، بنابراین سرمایه‌گذار برای جلوگیری از این درد، سهام برنده را می‌فروشد. این اثر زیان‌گریزی است که می‌تواند سرمایه‌گذاران را با تصمیم‌های خود به بیراهه بکشاند.

چرا ما حسابداری ذهنی انجام می‌دهیم؟

افراد بسته به عواملی مانند منشأ و استفاده موردنظر پول، تمایل طبیعی به رفتار متفاوت با پول دارند. این طرز تفکر به تدریج هر چه بیشتر در مورد آن فکر کنید کمتر معنا پیدا می‌کند و در نهایت می‌تواند برای پول‌های ما مضر باشد.

آیا حسابداری ذهنی یک سوگیری رفتاری است؟

بله، سوگیری‌های رفتاری را می‌توان به‌عنوان باورها یا رفتارهای غیرمنطقی توصیف کرد که ناخودآگاه بر تصمیم‌گیری ما تأثیر می‌گذارد. و حسابداری ذهنی را می‌توان به‌عنوان نتیجه‌ای غیرمنطقی برای مشاهده و مدیریت پول توصیف کرد.

چگونه می‌توان از حسابداری ذهنی جلوگیری کرد؟

کلیدِ پرداختن به حسابداری ذهنی و تسلیم نشدن در برابر آن این است که پول را قابل جایگزینی و تعویض تلقی کنیم و به آن برچسب نزنیم. به پول خاصی اهمیت کمتر ندهید؛ آن هم به این دلیل که از یک منبع غیرمنتظره به دست آمده است یا به پارک کردن پول در یک حساب پس‌انداز یا با بهره اندک یا بدون بهره؛ آن هم وقتی بدهی‌هایی برای بازپرداخت با سود بالاتر یا بسیار بالاتر دارید.

حرف آخر...

فکر نکنید فقط شمایید که گرفتار این ماجرایید؛ حسابداری ذهنی دامی است که بسیاری، از جمله سرمایه‌گذاران باتجربه در آن گرفتار می‌شوند. اکثر مردم ارزشی ذهنی برای پول قائل هستند که معمولاً بر اساس اینکه این پول از کجا آمده و چگونه باید از آن استفاده شود، بین این پول‌ها تفاوت می‌گذارند؛ در حالی که پول پول است و هیچ تفاوتی نمی‌کند آن را از کاسبی به دست آورده‌اید یا هدیه گرفته‌اید. اگرچه حسابداری ذهنی ممکن است بی‌ضرر و کاملاً منطقی به نظر برسد، اما می‌تواند علیه ما کار کند و از نظر اقتصادی وضعیت ما را بدتر کند.