۲۷. سوگیری شناختی در معامله: لنگر انداختن
سوگیری لنگر انداختن (Anchoring) یا اثر لنگر، دومین سوگیری شناختی در معاملات، یک روش اکتشافی در اقتصاد رفتاری است که استفاده ناخودآگاه از اطلاعات نامربوط، مانند قیمت خرید اوراق بهادار را به‌عنوان یک نقطه مرجع (یا لنگر) ثابت برای تصمیم‌گیری‌های بعدی درباره آن سهام توصیف می‌کند. بنابراین، اگر قیمت برچسب پیشنهادی ۱۰۰ دلار باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که مردم ارزش همان کالا را بالاتر از ۵۰ دلار تخمین بزنند.
در مذاکرات فروش، قیمت و دستمزد، لنگر انداختن می‌تواند ابزار قدرتمندی باشد. مطالعات نشان داده است که قرار دادن لنگر در ابتدای مذاکره می‌تواند تأثیر بیشتری بر نتیجه نهایی داشته باشد. تعیین نقطه شروعی که عمداً بیش از حد بالا باشد می‌تواند بر دامنه همه پیشنهادات متقابل بعدی تأثیر بگذارد.
لنگر انداختن یک اصطلاح اقتصاد رفتاری برای توصیف یک سوگیری غیرمنطقی نسبت به یک رقم معیار دلخواه است. این معیار تصمیم‌گیری در مورد اوراق بهادار توسط فعالان بازار، مانند زمان فروش سرمایه را منحرف می‌کند. از لنگر انداختن می‌توان برای مزیت در مذاکرات فروش و قیمت استفاده کرد؛ جایی که تنظیم یک لنگر اولیه می‌تواند بر مذاکرات بعدی به نفع شما تأثیر بگذارد.
درک لنگر انداختن[ویرایش | ویرایش مبدأ]
لنگر انداختن یک سوگیری شناختی است که در آن استفاده از یک معیار دلخواه مانند قیمت خرید، اثر زیادی در فرآیند تصمیم‌گیری مشتری دارد. این مفهوم بخشی از حوزه اقتصاد مالی رفتاری است که به مطالعه چگونگی تأثیر احساسات و سایر عوامل خارجی بر انتخاب‌های اقتصادی می‌پردازد.
در زمینه سرمایه‌گذاری، یکی از پیامدهای لنگر انداختن این است که فعالان بازار با سوگیری لنگر انداختن تمایل دارند سرمایه‌گذاری‌هایی را نگه دارند که ارزش خود را از دست داده‌اند، زیرا تخمین ارزش منصفانه خود را به قیمت اصلی متصل کرده‌اند، نه به عوامل بنیادی. در نتیجه، فعالان بازار ریسک بیشتری را با نگه داشتن سرمایه‌گذاری می‌پذیرند، به این امید که اوراق بهادار به قیمت خرید خود بازگردند.
سوگیری لنگر انداختن[ویرایش | ویرایش مبدأ]
سوگیری لنگر انداختن می‌تواند باعث شود یک شرکت‌کننده در بازار مالی، مانند یک تحلیلگر مالی یا سرمایه‌گذار، تصمیم مالی نادرستی بگیرد، مانند خرید سرمایه‌ای که قیمت آن بیش از ارزش واقعی‌اش است یا فروش یک سرمایه کم‌ارزش‌شده. سوگیری لنگر می‌تواند در هر جایی در فرآیند تصمیم‌گیری مالی وجود داشته باشد؛ از ورودی‌های پیش‌بینی کلیدی، مانند حجم فروش و قیمت‌های کالا، تا خروجی نهایی مانند جریان نقدی و قیمت‌های سهام.
برخی از لنگرها، مانند ارزش‌های تاریخی مطلق و ارزش‌های لازم برای دستیابی به یک هدف، می‌توانند برای اهداف سرمایه‌گذاری مضر باشند و بسیاری از تحلیلگران، سرمایه‌گذاران را تشویق می‌کنند که این نوع لنگرها را رد کنند. سایر لنگرها می‌توانند مفید باشند، زیرا فعالان بازار با پیچیدگی و عدم قطعیت ذاتی در محیط بازار برخورد می‌کنند. فعالان بازار می‌توانند با شناسایی عوامل پشت لنگر و جایگزینی فرضیات با داده‌های قابل اندازه‌گیری مقابله کنند.
تحقیق و ارزیابی جامع عوامل مؤثر بر بازارها یا قیمت اوراق بهادار برای حذف سوگیری لنگر از تصمیم‌گیری در فرآیند سرمایه‌گذاری ضروری است.
نمونه‌هایی از سوگیری لنگر انداختن[ویرایش | ویرایش مبدأ]
یافتن نمونه‌هایی از سوگیری لنگر انداختن در زندگی روزمره آسان است. مشتریان یک محصول یا خدمات معمولاً بر اساس قیمتی که توسط یک فروشگاه مشخص شده یا توسط فروشنده پیشنهاد می‌شود، به قیمت فروش متصل می‌شوند. هر گونه مذاکره بیشتر برای محصول، صرف‌نظر از هزینه واقعی آن، درباره آن رقم است.
در دنیای سرمایه‌گذاری، سوگیری لنگر می‌تواند اشکال مختلفی داشته باشد. به عنوان مثال، معامله‌گران معمولاً به قیمتی که اوراق بهادار را در آن خریداری کرده‌اند، وابسته هستند. اگر معامله‌گری سهام ABC را به قیمت ۱۰۰ دلار خریداری کند، از نظر روان‌شناختی روی آن قیمت برای قضاوت در مورد زمان فروش یا خرید اضافی همان سهام، بدون توجه به ارزش واقعی ABC، بر اساس ارزیابی عوامل مرتبط، یا عوامل بنیادی مؤثر بر آن، تثبیت می‌شود.
لنگر انداختن اغلب در مذاکرات فروش ظاهر می‌شود. یک فروشنده می‌تواند قیمت بسیار بالایی برای شروع مذاکرات ارائه دهد که از نظر عینی بسیار بالاتر از ارزش منصفانه است. با این حال، از آنجا که قیمت بالا یک لنگر است، قیمت فروش نهایی نیز بیشتر از زمانی است که فروشنده قیمت منصفانه یا پایینی را برای شروع پیشنهاد داده باشد. هنگامی که یک مدیر استخدام یا استخدام‌کننده احتمالی حقوق اولیه را پیشنهاد می‌کند، ممکن است تکنیک مشابهی در مذاکرات استخدام اعمال شود. سپس هر یک از طرفین ممکن است بحث را به آن نقطه شروع سوق دهد، به این امید که به مقدار قابل قبولی که از لنگر گرفته شده است برسد.
چگونه از سوگیری لنگر انداختن جلوگیری کنیم؟[ویرایش | ویرایش مبدأ]
مطالعات نشان داده‌اند که برخی از عوامل می‌توانند لنگر انداختن را کاهش دهند، اما اجتناب از آن به‌طور کلی دشوار است؛ حتی زمانی که افراد از سوگیری آگاه شده و عمداً سعی در اجتناب از آن دارند. در مطالعات تجربی، گفتن به افراد در مورد لنگر انداختن و توصیه به آنها برای «در نظر گرفتن آن» می تواند اثر لنگر را کاهش دهد، اما نه آنکه کاملاً از بین ببرد.
چگونه می‌توانم از لنگر به‌نفع خودم استفاده کنم؟[ویرایش | ویرایش مبدأ]
اگر چیزی را می‌فروشید یا در حال مذاکره برای دستمزد هستید، می‌توانید با قیمتی بالاتر از آنچه انتظار دارید شروع کنید، زیرا لنگری ایجاد می‌کند که قیمت نهایی را بالا می‌برد. اگر مدیر استخدام هستید، برعکس، با سطح پایین شروع کنید تا اثر لنگر را کاهش دهید.